Multivariate Analysemethoden. Faktoren-, Clusteranalyse und multidimensionale Skalierung

Zusatztext

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Methoden und Forschungslogik, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Hauptseminar SS 2002: Theorie und Praxis der Markt- und Meinungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit sollen drei in der Marktforschung gebräuchliche multivariateAnalysemethoden vorgestellt werden: die multidimensionale Skalierung (MDS), dieFaktorenanalyse sowie die Clusteranalyse. Grundsätzlich gesehen geht es bei allendrei Methoden um die Aufbereitung und Verdichtung von Daten. Da das menschlicheGehirn nur begrenzte Kapazitäten der Informationsaufnahme und -verarbeitung hat,ist es für uns nicht möglich, eine größere Menge von Daten simultan zu betrachten.Allerdings ist die Marktforschung bei der Analyse von Produkten oft mit einer sehrgroßen Fülle an Rohdaten konfrontiert. Um diese unüberschaubare Menge vonDaten für die Marktforschung brauchbar zu machen, ist es notwendig, dieDatenmasse so zu vereinfachen, dass man bestimmte Strukturen erkennen kann, diediesen Daten zugrunde liegen und so beispielsweise wichtige Informationen zumKaufverhalten geben. Hierzu sind systematische Methoden, notwendig mit derenHilfe man das Datenmaterial reduzieren und komprimieren kann. Im Prinzip ist dieserVorgang mit dem Sich-Entfernen von einem impressionistischen Gemäldevergleichbar. Steht man zu nah am Bild, kann man aufgrund der übermäßigen Füllean Farbpixeln nichts erkennen, entfernt man sich, abstrahiert das Gehirn aufbestimmte Strukturen und man kann ein Bild erkennen. Das ist zwar einerseits miteinem Informationsverlust verbunden, da man nicht mehr alle Informationenerkennen und berücksichtigen kann, andererseits wird der subjektiveErkenntnisgewinn enorm gesteigert.Bei diesem Erkenntnisgewinn erfüllen die drei im folgenden zu erläuterndenMethoden verschiedene Aufgaben. So ist die Faktorenanalyse ein reindatenreduzierendes Verfahren, das der Clusteranalyse oft vorangeschaltet wird. Beider Clusteranalyse wiederum handelt es sich um eine Methode, Datenmengen zugruppieren und zu typologisieren. Die MDS schließlich ist ein Verfahren, um Objekteim mehrdimensionalen Raum zu positionieren.Desweiteren handelt es sich bei den drei hier vorzustellenden multivariatenAnalysemethoden um deskriptive statistische Verfahren. Das sind Verfahren, mithilfederer man aus einer Stichprobe gewonnene Datenmengen aufbereitet, auswertetund interpretiert. Im Gegensatz zu den uni- und bivariaten Analysemethoden derdeskriptiven Statistik beziehen multivariate Verfahren mindestens 3 Variable in dieUntersuchung mit ein. [...]

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